Idade: 30
Formação: Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela FURB, Especialista Lato Sensu em Comunicação Publicitária pela Universidade Tuiuti do Paraná (UTP - Curitiba), Especialista Lato Sensu em Estudos Literários pela FURB.
Por que decidiu trabalhar com propaganda?
Pelo universo da criação, o envolvimento com as artes em geral, por poder trabalhar com diferentes referenciais. Tudo muito empírico na época, tinha inclinação para a ilustração e a escrita e, dentre os cursos disponíveis, foi um dos que mais atraiu minha atenção.
Quanto tempo atua na área?
Desde 2000.
Campanhas que já fez (falar um pouco sobre sua trajetória em publicidade)
Difícil retomar essa trajetória pelas campanhas, mas os primeiros trabalhos foram em merchadinsing na área de moda, atuando no anunciante (à época o Grupo Happy — Happy e Happyman). Eram mais trabalhos em PdV, endomarketing, produção de books de tendências, eventos. Quando o departamento de merchanding da empresa terceirizou-se, tornando-se prestador de serviços, fui convidado a continuar com eles. Nessa época, além dos trabalhos que já eram desenvolvidos, a empresa começou a atuar de forma mais completa no sentido de criação. O foco principal ainda era moda e varejo. Em seguida passei pela Agefe (uma agência que estava começando na época). Lá o trabalho era mais ao estilo de uma agência tradicional: clientes de segmentos mais variados, trabalhos pontuais intercalados por campanhas de mídia maior... Foi um período de grande aprendizagem. Nessa época comecei a me especializar na redação propriamente dita, ainda que também desse uma mão na arte. As campanhas eram variadas mas os principais clientes eram as faculdades IBES, uma rede de bingos, uma polêmica rede de motéis... Depois de uns anos fui contratado pela Callier Comunicação Integrada. Lá criei campanhas para o Castelo da Pizza, para Mais Q Massa e Mais Q Esfiha, para o Porto de Itajaí, para o Shopping Neumarkt, Rede SC SBT, algumas contas públicas, uma série de clientes. O trabalho ali já era mais completo e mais complexo. Campanhas maiores, diferentes meios. Depois de uns 5 anos lá, fui chamado pela Free Multiagência, onde estou há pouco mais de 3 anos criando para clientes como Grupo RBS, Prefeitura, Le Monde Citroën, Altenburg, FURB dentre outros.
No início de sua carreira, quais foram as maiores dificuldades? E quais são as diferenças que se pode conotar relevantes do mercado publicitário da época para hoje?
No início o maior desafio era descobrir como melhor aproveitar as possibilidades. Como estava começando, não podia exigir muito da questão financeira, então a maior preocupação era aprender o que fosse possível, com quem fosse possível. O desafio era identificar as melhores oportunidades. Quanto às diferenças, vão desde o cenário econômico (hoje me parece que os clientes estão mais resistentes a investir grandes valores em velhas fórmulas) até a questão tecnológica. Lembro de ficar acompanhando remendo de fotolito, uma preocupação a menos hoje. A publicidade na internet também era muito mais fraca e difícil de mensurar, logo o mix de comunicação era totalmente diferente, o que implica diretamente na criação. Hoje, é preciso ser mais generalista do que antes. Isso faz só dez anos, mas as mudanças já impactaram a comunicação. Imagino que não leve mais cinco anos pra se perceber novas mudanças do gênero.
Quais profissionais lhe influenciaram no decorrer de sua carreira?
Dos que tive contato direto devem ser citados o André Girão, que ao deixar a sociedade da Metra e abrir a Agefe resolveu apostar em mim. Talvez tenha sido o período mais decisivo para a minha carreira até hoje. Pablo Lugones, foi meu Diretor de Criação na Callier, com quem aprendi bastante e conheci um grande parceiro, mostrando uma outra visão de publicidade, do que era possível tentar fazer por aqui. Fora esses tive contatos, desde a minha turma da faculdade, com vários bons profissionais do mercado, desde clientes, profissionais de agências concorrentes, fornecedores de diversas áreas. Esse grupo com certeza influenciou muito. De grandes nomes da publicidade não tenho tanto apego. De campanhas, gosto da inteligência do Mohallen e da simplicidade do Serpa. De fora gosto da maior parte dos trabalhos da W+K London, mas acho que os referenciais que mais me influenciam sejam das artes em geral (plásticas, literatura, pop, música etc etc etc)
O que o texto de um jovem redator deve ter?
Criatividade, diferentes visões e boas referências. Um bom português, é necessário, é sempre bom conhecer a ferramenta com que se trabalha, mas é preciso perceber que escrever certo não é escrever bem. O principal papel do criativo é criar. É preciso que isso esteja presente no texto de um jovem redator. Se ele souber o que é um adjunto adverbial de tempo, parabéns. Se não souber, liga não. Não é isso que faz diferença. É preciso sim capacidade de argumentação e capacidade de narração. E com ênfase no jovem redator é preciso querer aprender e aproveitar (ou criar) as oportunidades. Não são muitos os bons redatores do nosso mercado. Se conseguir uma oportunidade de mostrar um bom trabalho, as agências certamente vão perceber.
Quais as características de um texto que deve oferecer bom recall?
Não acredito em fórmulas prontas mas tem alguns pontos que podem vir a reforçar esse aspecto, claro, dependendo sempre de público, de produto, da mídia. Mas é mais fácil o consumidor lembrar de algo que o toque de alguma forma. Faça-o rir e ele lembrará de você. Você também pode optar por fazer ele chorar ou chegar a uma conclusão inusitada ou inteligente. Mas é preciso tocá-lo. Como fazer isso, depende de cada campanha. Às vezes, a própria simplicidade e repetição fazem o serviço. “Compre batom”.
Já pensou em vetar algum slogan que você mesmo tenha criado?
Não. Nenhum que eu lembre.
Como descobriu que era isso que queria fazer e como chegou onde está?
Não sei se descobri que era isso que eu queria fazer. Como falei, entrei na área pela afinidade com ela. Não sabia que iria trabalhar em agência, nem ser redator. Na faculdade descobri que tinha feito a escolha certa. Não em ser publicitário necessariamente, mas em fazer a faculdade de publicidade. A universidade não é (ou não deveria ser) um curso técnico. Sua função não deveria ser simplesmente formar um publicitário. Sugiro que quem faça o curso faça-o pelo curso. Quanto menos pragmática e mais dialética for a experiência universitária melhor. Até porque não é preciso ter faculdade pra ser publicitário. A função da universidade a meu ver é outra.
Quais os erros de outros redatores que deixam você com vergonha da profissão?
Levar a publicidade a sério demais. O mundo é muito mais que esse mercado. Que qualquer mercado, aliás. É uma bela e ingrata profissão esta nossa.
O que você demorou muito tempo pra aprender e agora pode resumir em poucas palavras?
Publicidade não se faz de publicidade. Levanta a cabeça e vai ler alguma coisa que não seja o anuário.
Estamos analisando campanhas promocionais e de varejo. Como você vê essas campanhas, qual a diferença entre elas para você e o que acha que não pode faltar na criação de uma campanha promocional?
Já encontrei literaturas diferentes com diferentes padrões para campanhas promocionais, de varejo e institucionais. Na minha leitura, que pode não valer pra outros, a comunicação varejista não necessariamente tem que ser promocional. O que vejo no dia a dia é certa dificuldade de determinar objetivos pra cada tipo de problema ou de campanha. Há um tempo atrás houve um cliente que fez uma campanha promocional de quase um ano para um sorteio de prêmios. A campanha promocional é uma campanha de impacto e resultado de curto prazo, com um fôlego bastante curto. Uma campanha promocional tão extensa exigiria um esforço de verba de grande vulto. A campanha até funcionou, trouxe um resultado até satisfatório, mas foi nítido o momento em que ela perdeu fôlego. Uma campanha varejista de maior prazo deveria contar com um esforço na construção de um residual de marca, que sempre acompanhasse as ações. Mesmo reforçando vendas como foco principal — afinal varejo se faz com giro de caixa e de produtos — é preciso um planejamento de longo prazo, otimizando inclusive a verba disponível. Mas nos dois casos, diferentemente das campanhas institucionais, normalmente o ritmo do varejo é bem mais frenético e o embate com a concorrência é mais direto. No caso das campanhas promocionais é preciso que a criação conheça o mercado do cliente, acompanhe a concorrência e os acontecimentos desse mercado. É preciso sempre agilidade.
Sobre o anúncio All type, você já desenvolveu alguma campanha deste gênero? Qual?
Já desenvolvi algumas, talvez a com maior volume texto tenha sido a campanha apresentando o slogan do Shopping Neumarkt (“É o máximo”), mas não lembro de que ano foi.
Quando a campanha exige diferentes tipos de meios, como é feito a “amarração” dos diferentes anúncios para criar uma campanha coesa?
Em alguns casos até faz-se apenas uma adaptação de formatos, ajustes menores de texto ou criação. Mas há casos em que isso não se aplica com tanta facilidade. Esses casos mostram, acredito, como se constrói a coesão de uma campanha. É preciso ater-se a essência da mensagem. Mantendo em mente o objetivo, o ponto principal da comunicação, é possível mudar praticamente toda uma arte ou refazer todo um texto com uma linguagem diferente, mantendo a coesão. É preciso conhecer cada meio e cada veículo para isso. Caso o redator não conheça um ou outro, é preciso entrar em contato com quem conheça. Aí é ir lá bater na porta do planejamento, do atendimento, da mídia, da produção. Uma agência não é tão cheia de gente por acaso. Esse pessoal pode mesmo ajudar.
Quais são as perspectivas para aqueles que pretendem seguir a carreira de redator publicitário, em uma época onde os veículos impressos estão sendo substituídos pelos veículos web?
Não são só os impressos. A mídia eletrônica também está sofrendo o mesmo fenômeno. Mas não acho que eles estejam sendo substituídos simplesmente. Eles estão coexistindo (na maioria dos casos). É preciso se adequar. Em primeiro lugar compreender esses novos ambientes. Há dez anos não havia redes sociais na internet nos formatos atuais. E o que tinha próximo a isso não havia ainda acordado dessa forma pra comunicação. Quando comecei a criar para esse novo universo, foi preciso estudar esse novo cenário, conversar com um monte de gente, buscar parcerias, buscar literatura (on e offline) descobrir onde ia pisar. E daí é só meter a cara. Vai dar certo? talvez não. Mas você vai estar pronto para corrigir o curso no decorrer do processo. E vai fazer de novo e vai se sair melhor. A grande questão para um redator é entender que a internet está unindo muitos aspectos do mundo que ele já conhecia e desenvolvendo alguns novos. Mas por trás dela ainda existem pessoas. E é com elas que você vai conversar. Conversa, na web, implica em diálogo. Você não está mais falando (ou escrevendo) sozinho.
Bem galera é isso aí! Agradecemos a colaboração do Rodrigo que nos atendeu prontamente e esperamos que vocês tenham curtido a entrevista tanto quanto a gente.
Até mais!
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